Sanayi devrimi sonrasında büyük firmalar ürettikleri ürünleri satabilmek için kitlesel iletişim araçlarını kullanarak “kaba kuvvet” reklamcılığı yapıyorlardı, reklamcılıkta ne kadar çok para basarsan o kadar çok görünürsün mantığı hakimdi. Markalaşmak ve marka olmak çok basitti, ürün model çeşitliliği çok azdı hatta renk çeşitliliği bile yoktu.
Bugün milyonlarca marka ve milyarlarca modelin olduğu bir dünyadayız. Örneğin Volkswagen markasının alt modeli olan Passat da zamanla bir marka olmuştur. Passat’ın her yeni kasası da ayrı bir model olmuştur. B8 kasa Passat kullananlar da kendi aralarında dizel, benzinli, otomatik, düz vitesi beyaz renk, siyah renk olarak onlarca parçaya ayrılmaktadır. Bu kadar çeşitliliğin olduğu bir dünyada kaos yaşamamak için marka mimarisi denilen yönteme başvurmak ve bunu doğru kullanmak gerekmektedir.
Bir marka ismi ile iş hayatına merhaba diyen şirketler zamanla pazardaki paylarını diğer firmalara kaptırmamak için yan markalar, üst markalar veya alt markalar oluşturmaya başlıyor. Firmalar çoğalınca markaların birbiriyle olan ilişkileri karmaşık bir hale geliyor. Logo uyumsuzlukları, isim karmaşaları derken markaların birbiri ile ilişkisi 0 noktasına geliyor. Günümüzde deneyim ekonomisi çok önemlidir, insanlar artık markaların ne yaptığına değil, nasıl hissettirdiğine önem veriyor.
Bir binanın sağlam olması için sağlam bir temeli olması gerekir, bu markalar için de geçerlidir ve marka mimarisi de bu yüzden gereklidir.
YATAŞ firmasından bir örnek vereyim. YATAŞ ilk kurulduğunda yatak üreten bir firmayken zamanla üretim kapasitesini de artırarak mobilya sektörüne de girmeye karar vermiş. İşe başlarken biz yatak üzerinde uzmanlaşarak ilerleyelim deseler de sonrasında çıkan yüzlerce yatak firması pazarı daralttığı için yeni arayışlara çıkmışlar. Mobilya üretmeye başlayan YATAŞ bu isimle istediği başarıyı elde edemeyeceğini düşündü ve ENZA isimli bir alt marka oluşturdu. ENZA’nın YATAŞ ile bağlantılı olduğunu anlatmak hem çok zor hem de pahalı bir uğraş olarak görünüyor.
Bir marka oluştururken işi tüm hatları ile düşünmek gerekmektedir. Biz dünyaya açılırsak bu marka bize sorun çıkarır mı, alt markalarımız olursa nasıl bir yol izleyeceğiz gibi soruları yolun başında kendimize sormalı ve hedefi büyük tutmalıyız.
Marka mimarisi şirketinizin sunduğu ürünlerin ve markaların birbiri ile etkileşim halinde ve hiyerarşik şekilde düzenlenmesi olarak tanımlanabilir.
Yıllar önce maNga grubunun bir konserine gitmiştim, konseri sanırım 10 kişi izliyordu, grup o zaman bir albüm yapmamıştı ve ünlü değillerdi, sıradan bir Ankara grubuydu. Grubun vokali Ferman sahnede “Grubun ismini maNga koyduk, hem Türkçe karakter yok hem de dünyaca bilinen bir isim, bir gün dünyaya açılabileceğimizi düşünüyoruz” demişti, konser alanında çalışanlar ve gelen kişiler gülmüşlerdi. Grup Eurovision’da iyi bir başarı elde ettiği gibi MTV müzik ödüllerini de kazandı, bu yüzden yolun başında vizyonunuza uygun bir marka mimarisi yapmak çok önemli.
Efsane müzik grubu Nirvana’nın solisti Kurt Cobain ölünce, grubun bateristi Dave Grohl ne yapacağını bilmiyormuş Nirvana markasından daha fazla bir kazanım elde edemeyeceğini görünce Foo Fighters isimli bir grup kurmuş. Bu sefer grubun bateristi değil solisti olarak sahne almış. Bu ilgi çekici durum Dave Grohl ve grubu Foo Fighters’ı Nirvana kadar büyük bir marka yaptı. Yeni grupta da bateri çalsa bu kadar dikkat çekmeyebilirdi, Dave Grohl akıllıca davranarak Nirvana markasından güç alarak yeni bir marka oluşturdu.
Büyük eserler için büyük yıkımlar gerekir. Yarın görüşmek üzere…
