Nielsen Medya Türkiye Genel Müdürü Erdem Tolon Anlatıyor…
• Okuyucuların tanıması için kısaca kendinizi tanıtabilir misiniz? 2012 yılından beri Türkiye Genel Müdürü olduğum Nielsen Medya ailesinde 13 yıldır görev almaktayım. 2017 yılı itibarı ile Türkiye’deki görevime ek olarak Polonya, Çek Cumhuriyeti ve Macaristan’ın dahil olduğu Orta Avrupa İş Geliştirme Direktörü olarak da hizmet vermekteyim. Televizyon, radyo, online, mobil, gazete, dergi, sinema ve açık hava mecralarında ölçümlemenin yanı sıra raporlama konularında da çözümler sunarak medya sektörüne değer yaratmaktayız. Nielsen’deki görevlerime ek olarak Mobile Marketing Association (MMA) Türkiye Yönetim kurulu üyesi olarak da görev almaktayım.
• Türkiye’de mobil uygulama alışkanlıkları nasıl? Dünyada olduğu gibi ülkemizde de özellikle son yıllarda dijitalleşmenin ve mobil kullanımın arttığını görebilmekteyiz. BTK 2017 3. çeyrek raporuna göre, mobil cihaz üzerinden internete bağlanan abone sayısı 56 milyon seviyelerine ulaşmış durumda. Bununla birlikte dünyada birçok bölge halen düşük internet penetrasyonu, yüksek erişim maliyetleri ve güvenli olmayan bağlantılar gibi önemli alt yapı zorluklarıyla karşı karşıya. Bazı yenilikçi e-perakende firmaları tüketicilerine hızlı yüklenen mobil uygulama ve internet sitesi hizmetleri sunarak bu zorlukların üstesinden gelmeye çalışıyor. Araştırmaya online olarak katılanların %32’si internet bağlantılarının online alışveriş yaparken kendilerinin rahat hissetmelerini sağlayacak kadar kesintisiz ve güvenilir olmadığını belirtiyor. Söz konusu pazarlarda mobil cihazlar e-ticaretin büyümesinde çok önemli bir rol oynarken bir çok yeni ve yetersiz hizmet alan tüketiciyi de online platformlara çekmeyi başarıyor. Bu durum mobil cihazların gelecekte de öneminin devam edeceğini gösteriyor. Birçok insan alışveriş yapmak için bilgisayar kullanırken, bazı ülkelerde alışveriş yapmak için mobil cihaz kullanma oranı çok daha yüksek… Hindistan, Tayland, Türkiye ve Nijerya’da birçok kategoride ortalamadan daha fazla akıllı telefon/mobil telefon üzerinden alışveriş yapılıyor.
• Dijital pazarlamada ölçümleme hangi kriterlere göre yapılıyor? Günümüzde dijital mecraların aldığı yatırımlar sürekli artış gösteriyor. Reklam karmasında dijitalin payı arttıkça bu alana yapılan yatırımların doğru bir şekilde ölçümlenmesine olan ihtiyaç da artıyor. Nielsen olarak bizim globalde yapmış olduğu bir araştırmaya göre; dijital kampanyaların %56’sı hiç görülmüyor, görüntülenen %44’lük dilimin ise %37’si hedef kitlesini kaçırıyor. Bu sonuçtan yola çıkarak, markaların dijital bütçelerini çok daha dikkatli kullanabilmeleri için dijital kampanyaların ratingini en doğru şekilde ölçmek üzere Digital Ad Ratings çözümünü hizmete sunduk. Bugün 23 ülkede kullanılan ve 2016 yılında Türkiye pazarına giren Digital Ad Ratings, dijital reklam yatırımları için şeffaf ve optimize edilebilir şekilde bağımsız ve güvenilir rating ölçümü sağlıyor. Dijital kampanyaların hedef kitleye ulaşma oranlarını, rating ölçümünü bilgisayar, mobil (akıllı telefon ve tablet / tarayıcı ve uygulama içi) gibi tüm cihazlar üzerinden yapan ve farklı cihazlar arasında hedef kitleyi tekil olarak raporlayabilen ürün, sektörün tek hedef kitle ölçüm aracı olarak dikkat çekiyor. Reklamların görülebilirlik (viewability) oranlarını da ölçen Digital Ad Ratings, ayrıca bot kaynaklı ve sahte olan gösterimleri ayırt edip raporlayarak marka güvenliğini de ön planda tutuyor. Media Rating Council’in akredite ettiği Digital Ad Ratings, reklamveren ve yayıncılar için somut ve güvenilir bir dijital yatırım geri dönüşü sağlıyor.
• Pazar büyümesini kanallar açısından nasıl değerlendiriyorsunuz? Büyümede hangi kanallar öne çıkıyor? Nielsen Perakende Paneli verilerine göre Hızlı Tüketim Ürünleri pazarı (FMCG), 2017 yılında, geçen yıla göre %14 oranında bir ciro büyümesi kaydetti. Büyümeye perakende formatları detayında bakıldığında en yüksek büyüme kaydeden perakende formatları, indirim marketlerinin de içinde yer aldığı 400 metre kare altı süpermarketler ve parfümeri kanalı oldu. Mağaza sayısındaki artışların da etkisi ile 400 metre kare altı süpermarketler %26, parfümeriler ise %34’lük ciro büyümesi kaydetti.
• Hangi kategorilerde büyüme daha fazla? Hızlı tüketim ürünleri pazarındaki toplam %14’lük büyümenin 9 puanı fiyat değişiminden kaynaklandı. Hacim artışı ise toplam büyümeye 5 puanlık önemli bir katkı sağladı. Özellikle dondurulmuş gıda, cilt bakım ürünleri, deodorant, beyaz peynir, bebek mendilleri, paketli ekmek, hazır puding, keyif peynirleri, Türk kahvesi ve kuruyemiş kategorileri hacim büyümesi bakımından öne çıktı.
• Tüketimde hangi ürünler öne çıkıyor? 2017 yılında iyi ve sağlıklı yaşam trendinin hızlı tüketim ürünleri üzerinde etkisi vardı, bu trendin de etkisi ile çiğ kuruyemiş, kuruyemiş bar, kefir ve probiyotik/meyveli yoğurt kategorileri pazar ortalamasının oldukça üzerinde hacimsel büyüme gösterdiler. Ulusal süper market zincirlerinde sebze ve meyvelerin kategori performansları da dikkat çekti. 2017 yılında özellikle avokado, muz ve ananas gibi sürpriz ürünler, toplam kategori içerisinde ağırlık kazandı.
• Artan fiyatlar tüketicide nasıl yansıma buluyor? Artan fiyatların tüketicide yansıma bulduğunu ve sonuç olarak tüketicilerin promosyona daha fazla duyarlılık gösterdiklerini gözlemliyoruz. Nielsen Perakende ve Alışverişçi Trendleri Raporu’nun 2016-2017 sonuçlarına göre, tüketiciler arasında gıda fiyatları için artış algısı çok ciddi bir yükselişle %69’dan %90’a geldi. Paralel biçimde promosyon duyarlılığı da %58’den %84’e çıkarak çok önemli bir artış ortaya koydu. Ayrıca, tüketicilerin düşük birim fiyat için daha büyük paket almaya başladıkları ve ucuz markalara artan oranda yöneldikleri de raporun dikkat çeken sonuçlarından… Artan fiyatların da etkisiyle fiyat indirimleri en çok tercih edilen promosyon olarak öne çıkıyor.
• Markaları başarıya götüren unsurlar neler? Markalar ürün pazarlamasında nelere dikkat etmeli? Gerçekleştirdiğimiz Çığır Açan İnovasyon Raporu’na göre pazarlamacıların, ambalaj tasarımına özellikle önem vermeleri gerekiyor. Çünkü araştırmalar, satın alma kararının %60’ının raf önünde alındığını ortaya koyuyor. Avrupalı tüketicilerin %56’sı mağaza içi keşfin yeni ürünlere ilişkin en önemli bilgi kaynakları olduğunu belirtirken, TV reklamlarının en önemli bilgi kaynağı olduğunu ifade edenlerin oranı %45’te kalıyor. Başarılı markaların özellikle mağaza içi uygulamaları ciddiye aldıkları ve bu kanala büyük önem verdikleri göze çarpıyor. Çığır açan inovatörler bu alandaki iletişimleri üzerinde özellikle düşünüyorlar. Markaları başarıya götüren bir başka önemli alan ise yaratıcı uygulama… Pazarlamacıların çoğu, reklamların birincil “işinin” farkındalık yaratmak ve tüketiciyle duygusal bir bağ oluşturmak olduğu konusunda hemfikir. Bununla birlikte inovatif markalar, tüketicilerin hayatlarındaki bir zorluk durumuna yönelik bir çözüm sunuyor.
Kaynak: Boss Life Dergi
